都说这年头时尚生意不好做，但有一样单品依然坚强，那就是运动鞋。
卖成爆款的运动鞋太多了，昂跑HOKA并驱争先，耐克阿迪一团混战，长跑溯溪分门别类，丑得千奇百怪，赚得活色生香，蜈蚣来了也穿不完。
就在这老巨头、新势力群英逐鹿的运动鞋市场中，有一个游离于聚光灯之外的品牌在闷声发大财。
看似没从近年中产三宝争夺战蹭到什么热度的斯凯奇(Skechers)，竟然在运动鞋排位世界第三，全球市占率仅次于耐克和阿迪达斯。
2023年，斯凯奇销售额达到80亿美元;2024年前三季度均超过20亿美元，全年收入预计在87.3亿美元至88.8亿美元之间，公司高层表示对2026年销售额破百亿充满信心。
虽说和2024财年卖了514亿美元的耐克摆一起不够看，但和冲击25亿美元的昂跑比起来，还是显出了几分先发优势。
这感觉就像你知道隔壁老张家开着早餐店，不知道吃啥的时候也靠它垫过肚子，却没想到人家营业额仅次于肯德基和麦当劳、高于wagas和gaga。
没有美出风格又没有丑出个性的斯凯奇，到底谁在穿啊?
其实斯凯奇也美过。还记得十多年前的高中校园里，侧面印个s的熊猫鞋被《来自星星的你》带火，在走廊里也能与价格高出好几倍的AJ同场选美，四两拨千斤。
但做出满足青春期虚荣心的潮鞋，并不是斯凯奇的使命召唤，人家其实是来自美国的足力健。
要通勤要久站的奔波劳碌打工人，和他们的父母，在斯凯奇的支撑下支撑起了斯凯奇。
工鞋，是斯凯奇广受认可的领域。
超市职员倾情推荐斯凯奇的厚底鞋，说厚且软的鞋底给了他们坚实而熨帖的支撑，搭配一双弹力袜，一天站八九个小时也不再担心静脉曲张。防滑的鞋底又在需要巡视或调货时助他们健步如飞，网面设计也比较透气，不闷汗。
还有网友发现迪士尼员工穿的竟也是斯凯奇，到底有多便于久站利于快走，至此无需多言。不过也有人犯嘀咕，斯凯奇和上海迪士尼在2020年12月达成长期战略合作，双方合作推出的“米奇”联名系列还在迪士尼小镇斯凯奇儿童旗舰店内独家限量销售——工作人员穿它可能也不过是“战略合作”的一环。
不过自来水也不少，前台招待、快餐店服务员积极响应，分享出自己买的厚底型号，表示连站12小时战绩可查。甚至去斯凯奇门店说自己要买的是工鞋，没准儿还能拿到七折。
别的运动鞋品牌按运动分类，斯凯奇按工种分类。需要长时间站立行走的打工人奔着厚底去，厨子则可以直接去买专为“餐饮服务”(food service)设计的鞋，和品牌其他厚底鞋比起来多叠了一层防水防油不打滑的buff。
对于有dresscode要遵守的打工人，斯凯奇也有招儿，那就是运动底皮鞋——皮鞋的面子、运动鞋的里子，足力健披上皮马甲，摇身一变就成了上能会见客户下能百米冲刺的一脚蹬通勤鞋。
在天天穿着斯凯奇奔波于职场的打工人眼里，“实在”就是它最大的不可替代性。
脚感很实在，舒适、不累，甚至“像是给脚掌做spa”，达到一种精神起搏器的效果，让你感觉下了班还能再去跑个五公里;
价格很实在，如今运动鞋的价格水位跟羽绒服一样可劲儿往上升，蓦然回首，依然有很多款式只需两三百的斯凯奇显得如此可靠、让人安心;
样式，怎么说呢，也很实在，穿上它你成不了街上最靓的仔，但也肯定不会引同时侧目、惹领导皱眉。
别再问款式乏善可陈的斯凯奇为啥能成为工鞋中的人气选手，乏善可陈换个角度想，怎么不算是职场生存必备的中庸之道。
方方面面的实在，也让斯凯奇在另一个领域拔得头筹，那就是“父母鞋”。
斯凯奇健步鞋，已成鞋中脑白金，穿上斯凯奇身轻如燕的打工人纷纷奉之为遛娃带娃、孝敬老人之良品。
“斯凯奇父母鞋推荐”这个词条在小红书上有超过6万条关联笔记;网店中也不乏带了“妈妈鞋”“爸爸鞋”关键词的商品，主打一个穿脱不用弯腰、暴走不用休息，不管是要抱小孩、跟着小孩跑的年轻父母，还是腰不好、爱散步的退休长辈，都是正中需求红心。
有人说宽鞋楦款买给拇指外翻的老人家正好合适，有人说换成一脚蹬之后腰都好多了。
而且还真有医生给足底筋膜炎患者开了一张名为斯凯奇的处方，就图它底厚、面宽、支撑力强。
美国《女性健康》杂志采访过一位足病医生Melissa Lockwood，她表示：“对于寻求足弓支撑的患者来说，斯凯奇可能是一个非常实惠的选择，价格是大多数患者和消费者能接受的，且不一定需要针对高足弓或低足弓进行定制。”
打工人穿着舒心、老人家穿着安心、筋膜炎穿着放心，看着不甚光鲜的斯凯奇，就这样凭借足够实在打开了自己的市场。
但就和消费世界中的一切商品一样，好或不好都因人而异。斯凯奇真有那么神奇吗?也难说。
有人夸斯凯奇舒服，就有人避雷说被网上测评诈骗了，你穿上是云朵般柔软，我穿上却可能觉得比椎间盘突出的腰还梆硬，你穿上能有力抓地、健步如飞，我穿上却可能发现脚一直往下出溜，鞋底更是像物理试卷上那个“摩擦力为0”的假设成了真。
使用体验迥异，一方面是因为每个人体质、需求、使用场景不同，另一方面似乎也和斯凯奇的质量品控扑朔迷离有关。
你要是去做斯凯奇攻略，会发现这里面太有门道了，线下实体店分直营店和经销店，线上网店还是分旗舰店和经销店，旗舰店又分男装女装运动装，至于其中哪种渠道最靠谱，众说纷纭。
鞋子质量好不好几乎变成运气问题，而万一买到了质量不那么好的，三个月开胶、小半年破洞也是有可能的。去年和前年，斯凯奇都因为被大量消费者投诉不耐用上过新闻。
当然，对于很多人来说，对斯凯奇的考量都还到不了质量这一关——如果鞋界也有卡颜局，斯凯奇恐将被卡得死死的，丑得都挤不进购买备选项。
一位鞋履设计师接受“消费巴士”采访时直言：“斯凯奇几乎没有设计，但只要你不在乎审美，买它肯定就没问题。”这位设计师相信，斯凯奇是动摇耐克阿迪市场的重要力量。
我要是斯凯奇，听到这话我思绪得挺复杂，好像是赢了，却赢得有几分凄然，分明是被夸，却夸得人心里疙疙瘩瘩。
斯凯奇的形象怎么就成了“除了丑点啥都好”?这样的斯凯奇又是怎么卖成全球第三的?
斯凯奇如今有点像父母给你相中的相亲对象，经济适用型，你嫌它不好看，爹妈说“好看能当饭吃吗”，你说那它有啥好，爹妈说多贴心多实在只要穿上就知道、也只有穿上才知道。
其实老斯一开始没打算走朴实无华接地气路线，人家也想设计好看时髦，重点是讨好年轻人。
1992年，美国人罗伯特·格林伯格(Robert Greenberg)创办Skechers，这个单词在俚语里可代指“坐不住的小年轻”。
当时，随性休闲混不吝的街头风风头正盛，而成立之初的斯凯奇主要经销Dr. Martens靴子。一边看着街上的小年轻滑滑板，一边卖着马丁靴，格林伯格感觉休闲时尚又实用的鞋大有潜力。
再加上这样的鞋做起来比专业运动设备更简单，又还没有像耐克那样雄踞市场份额的大品牌，一合计，正是下手的好时机。
1993年，斯凯奇推出第一款产品“光头靴”(Chrome Dome)，既实用，又精准踩在当时大热的“垃圾摇滚”风格上，一举俘获加州潮流男孩的芳心。
更关键的是，价格相当宜人。斯凯奇的策略很明确——“捡漏”，款式设计做大品牌没顾上的，定价水平做大品牌看不上的。平价休闲鞋市场，斯凯奇趁虚而入，那会儿就打“平替”战略，吸引想酷想帅又价格敏感的街头小子。
光头靴火了之后，斯凯奇的格局也从卖给年轻男性靴子，扩展到卖给男女老少运动鞋、凉鞋、正装鞋等具备不同功能、适配不同场景的多种产品。
现在看起来土气的斯凯奇，在潮流史上也曾几度留名。1999年，斯凯奇推出厚底鞋Energy，找来布兰妮做代言。类似款式这几年被称为“老爹鞋”火遍大街小巷，在当年也是不折不扣的爆款。
Britney Spears和Christina Aguilera为Energy系列代言
现在流行“大单品”战略，用一个爆款托起一整个品牌，而斯凯奇的哲学是一招鲜不如百招会，实用、舒适、时尚、划算各个维度它都想抓。
这或许是为“平替”策略服务，毕竟越是奢侈的东西越不需要实用，越是要打“实惠”牌的东西越是需要全能。
又或许是格林伯格的痛定思痛。在斯凯奇之前，格林伯格曾经创办健美操专用鞋品牌L.A.Gear，但由于产品线过于单一，在健美操过气之后，鞋也跟着过气了。于是斯凯奇产品线全面开花、多栖发展，鸡蛋绝不放在同一个篮子里。
格林伯格创办的第一个品牌L.A.Gear曾签下迈克尔·杰克逊代言
而从L.A.Gear就开始的找明星代言搞营销，则一直延续。斯凯奇在千禧年有布兰妮代言Energy，后来有韩国娱乐公司SM男团合约代代相传，从SHINee到EXO到威神V。
比专业运动鞋潮、比潮鞋舒服、比二者都便宜的斯凯奇，迈进21世纪，开始随着市场变化对定位进行微调，相比时尚，把“舒适”置于更核心的位置。
技术由此成为产品开发和广告营销的重点。
2008年，斯凯奇推出Shape-ups系列，“摇杆底”设计看起来就像一艘小船，又像个不倒翁。斯凯奇宣称这种设计不仅能保证你暴走不累，还能帮你塑形——只要穿上它你就是在健身，从背肌腹肌到臀肌腿肌，都能通过穿着这双鞋走路获得完美流线型。
斯凯奇为了这双鞋火力全开，找金·卡戴珊拍了一条广告，展示其在获得Shape-ups后辞掉了健身私教，该广告在2011年的“美国春晚”超级碗期间播出。
但火力有点太猛了。2012年，斯凯奇被美国联邦贸易委员会(FTC)指控“虚假广告”，最后以同意支付4000万美元和解收场。
FTC声称，斯凯奇找来给Shape-ups背书的脊椎按摩师正是该公司营销主管的配偶，且斯凯奇向这位医师支付了费用;而这些信息斯凯奇都没有对外披露，其所谓“边走边塑形”和“不踏足健身房即可保持身材”的说法实际上是未经证实的。
虽说在法庭上走了一遭，但无法改变的是Shape-ups在市场上取得了成功，斯凯奇这个品牌掌握舒适技术、致力于促进健康的形象也打出去了。
整个2010年代，斯凯奇持续推出了不少新的“舒适技术”。比如Memory Foam缓冲记忆棉，逐渐成为斯凯奇的标志性特征，对需要久站的人诱惑力巨大;GOwalk系列则以轻便套穿款式为特色，老年人和旅行者很是受用;Arch Fit对鞋垫、中底进行特殊加固设计，让扁平足或高足弓等消费者能根据不同脚型选择相应的鞋款，减少足底筋膜炎等运动伤害的发生几率。
从迎合街头休闲转向宣传技术含量，斯凯奇如愿以偿成为了工鞋中的热门候选。
在网上搜索斯凯奇，你会发现它给自己的定位是“The Comfort Technology Company”(舒适科技公司)，官网还专门辟了一个技术专区，方便消费者按照需要的技术选购。
现在再看斯凯奇转身向科技走去的决定，还是挺有先见之明的。这几年运动鞋市场风起云涌，各家纷纷抬出“独家科技”以期站稳脚跟，甚至放大到整个服饰市场，科技同样是愈发被看重的突破口。而斯凯奇折腾十数年，好歹已经有些“舒适科技”打底。
鞋圈内卷战况正酣，当初吃下4000万官司的斯凯奇，近几年越来越频繁地在为捍卫技术专利把别人告上法庭。
2022年10月，斯凯奇起诉爱马仕侵犯其鞋底设计专利，2023年4月两家公司达成一项保密的和解协议;
也是在2023年4月，斯凯奇对中国山寨品牌“SHKFCELVS”连同其销售商、厂房租赁方发起高达上千万赔偿额的民事诉讼，2024年7月温州中级人民法院判令“SHKFCELVS”赔偿斯凯奇700万元人民币;
又是在2024年7月，斯凯奇对美国品牌L.L.Bean提起诉讼，指控该品牌的Freeport系列产品抄袭自家“鞋跟杯”专利设计，2025年1月初，两公司达成和解，L.L. Bean被禁止制造、进口以及销售其Freeport系列产品。
面对这样一条连环诉讼时间线，界面新闻分析，对于年营收逼近百亿美元体量的斯凯奇来说，要想“升咖”到能和耐克、阿迪达斯直接对抗，加码科技势在必行，必须拥有和耐克和阿迪达斯各自的当家减震技术Zoom、Boost一样长期获得市场认可的技术才能有更多话语权，而在此过程中，专利保护必不可少。
一边在加紧筑牢技术壁垒，另一边，审时度势的斯凯奇也盯上了更专精的“高性能鞋”。
当然，一直在追求全面发展的斯凯奇早就涉足这一品类。2011年，斯凯奇携手马拉松传奇人物Meb Keflezighi开发第一款GOrun专业跑鞋，后来又推出以Meb Keflezighi命名的GOmeb，争取跑步发烧友鞋柜中的一席之地。
如今运动鞋类目越分越细，斯凯奇打算分好几杯羹。2024年第三季度财报电话会上，斯凯奇首席运营官David Weinberg表示，公司看到了发展高性能业务的“重大机会”，在已有的跑鞋、高尔夫鞋和匹克球鞋之外，会增加更多新类别，吸引更广泛受众。
他说：“全球范围内有越来越多奥运选手和精英运动员在穿我们的鞋，无论是哪种运动、哪种技能水平，无论是高性能还是休闲，运动员都可以相信斯凯奇将带来卓越的舒适感。”
除了紧抓“黑科技”“高性能”的大热趋势，别忘了斯凯奇还有一招沿用至今的绝活儿——实惠。
黑科技有没有用、有多大用不好说，价格实惠对消费者来说是最真诚的必杀技。昂跑、Hoka、萨洛蒙，致力于补全鞋类版图的lululemon以及致力于挤掉lululemon自己上的一众生活方式运动品牌，一个个都盯着“中产三宝”的席位奔着上千块的价格就去了，相较而言，集中在300-700元并且经常打折的斯凯奇，专门捡漏“非中产”。
“实惠属性”体现在选址上。以中国市场为例，斯凯奇虽然也开大店旗舰店，但不在超一线上海的恒隆不在广州的太古不在北京的国贸，四家超级大店有两家在青岛、一家在沈阳、一家在浙江金华，2024年把亚太最大品牌旗舰店开在成都。
据“消费巴士”报道，斯凯奇2024年上半年在国内的门店数量破3500家，覆盖超过230个3-6线城市，包括新疆石河子这样相对偏远的城市。
斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利曾不止一次向媒体提到，斯凯奇“瞄准的是安踏、李宁价格以上，耐克、阿迪达斯价格以下的空档区”，他将这个空档称为“追求性价比的消费者愿意付费的价格空间”。他认为，在这个价格区间内，不仅可以避开众多竞争对手，同时又能满足例如学生、刚参加工作的年轻人群体对国际品牌的喜爱。
“老家也能轻松买到的国际大品牌”，斯凯奇成立之初定下的平替路线，现在在全球市场中都依然有效——如果不是更加有效的话。
致力于全面开花的斯凯奇，已成平替界六边形战士，要潮流时尚的能在这儿找到名为“水果熊”“奶茶熊”的“蜜糕鞋”，只图应付上班能舒服点的把朴实无华厚底鞋穿成耗材，想给老人买双轻便一脚蹬的可以直奔健步鞋专区，不舍得一下手就是好几千的运动发烧友也能在这儿找到实惠好几档的“高性能鞋”。
不过平替的路也不见得就有多平坦。走高端路线的品牌要让受众觉得值得讲故事、攒科技，走亲民路线的斯凯奇要说服多种多样的受众都觉得值，也是门要维持质量与价格水线平衡的艺术。
毕竟当买你图的就是舒适、实惠、耐用，今时今日的运动鞋市场里可替代产品还是很多的——“很棒的鞋子，但没棒到600块钱。”
月芽儿
意尔康
西遇
牧童
斐乐
依思Q