“一双miumiu的骑士靴卖2万，百丽同款只要不到1000元。两双鞋放在一起，几乎看不出差别。”最终，柠萌花了199元买了双达芙妮的同款骑士靴。今年双11前，90后女生柠萌计划买一双骑士靴。当她打开天猫，把价格设定为100-300元后，她发现销量排名靠前的品牌中，有不少熟悉的名字，达芙妮、星期六、百丽、天美意、百思图……而展示的商品图片，也让柠萌看到了不少高奢大牌的影子。读懂柠萌购物心意的短视频平台的内容推送更为直白，这些国货品牌们被博主贴上了“miu系乐福鞋”“Prada平替”的标签。对于很多80后、90后而言，美邦、森马、真维斯，百丽、千百度、达芙妮……这些如今被贴上“土味”标签的品牌，曾经承载了一代人的青春记忆。它们大都起步于县城，凭借仿大牌的设计和铺天盖地的广告宣传，很快在女鞋市场占有一席之地。巅峰时期，达芙妮在全国最多曾拥有近7000家门店，和百丽、天美意、红蜻蜓等品牌长期霸占着各大百货商场的品牌专柜。但因为疯狂扩张导致库存积压、错失电商良机、打折促销与轻奢高端路线并行的品牌定位错乱、设计跟不上年轻人多元化审美等原因，这些老牌国货品牌逐渐淡出了年轻人视野。在消费降级的大趋势下，年轻人买鞋开始精打细算。“大不大牌不重要，款式百搭，穿着舒适，价格亲民才是关键。”95后女生肖潇的时尚女鞋购买预算在500元内，运动鞋的预算会更高一些，而在她的鞋柜中，运动鞋和时尚女鞋的占比大概为4:1。“运动鞋更舒适也更耐穿，但对于时尚女鞋，女生们很容易喜新厌旧，搞不好就在鞋柜里吃灰。”
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县城女鞋品牌们以更加亲民的价格，和超过白牌的品牌信任度，成为年轻人追求性价比的新选择。我们观察到，这些县城女鞋品牌的售价大都集中在100-300元左右，其中，售价152元的达芙妮乐福鞋，仅在拼多多就已经拼了3w+。今年双11，抖音女鞋的销量排名中，达芙妮、百丽和星期六位列前三位。
如今，在多年被嘲土之后，这些县城女鞋品牌们纷纷发力，一边卯足了劲儿打造年轻人想要的高智感，一边在社交平台和直播间疯狂刷存在感，最终重回年轻人鞋柜。
今年双11，为了买双骑士靴，柠萌先去社交平台做功课，再去各大电商平台研究满减，最后蹲直播间抢福利。虽然过程折腾，但柠萌最终买到了满足“显腿细、脚小、个高、不掉筒和舒适”的骑士靴，更重要的是，一双长筒靴的价格不到200元。而也正是在这一番折腾的过程中，柠萌重新认识了被她遗忘已久的县城女鞋品牌们。靠着大牌同款，县城女鞋活跃在社交平台上。在小红书上，“5000元小香平替”“miu系玛丽珍”等相关笔记中，达芙妮、百丽、卓诗尼、星期六、大东和百思图等品牌成了常客。评论区中不乏拥趸，“国货是按照亚洲脚型打版的，更舒服”“CK也经常抄大牌啊，好看好穿才是硬道理”“这价格还要什么自行车”……除此以外，这些县城女鞋品牌还与众多明星和KOL合作。作为赵露思的粉丝，柠萌平时很关注偶像的私服穿搭，“赵露思平时的穿搭风格都很甜美，有一次的复古穿搭很吸睛，搭配的过膝靴就是达芙妮的。”当时，柠萌就感觉这个在她眼里过气的牌子又支棱起来了。下单前，柠萌决定再去直播间蹲蹲福利。打开抖音，柠萌才知道这些熟悉的县城品牌们不仅都开了直播，直播的店还不只一家。柠萌更直观地感受到，这些印象中很土的县城女鞋早已进化成next level，随着主播过款，肖潇从一双双鞋上看到爱马仕、香奈儿、Gucci和LV的影子。最终，柠萌在一家名为“达芙妮某某专卖店”的店铺直播间，领到了120元的优惠券，以199元的价格拿下了心仪的骑士靴。正如柠萌所感受到的，直播间已经成为这些县城女鞋品牌重要阵地。我们发现，除了在大促节点走进达人带货直播间，县城女鞋品牌更建立起了庞大的店播矩阵。
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以达芙妮为例，根据数据平台婵妈妈2023年发布的《抖音电商女鞋市场洞察》，达芙妮从2021年起以店播和达人播为主，随后自播带货占据主导地位并延续至今。在自播矩阵上，截止2023年6月，达芙妮共有152个自播账号，带货表现上，整体带货力集中在中腰部自播账号上，肩部账号达芙妮鞋类奥莱旗舰店带货力最强。消费降级，平替风起。大牌同款、价格实惠、品牌背书、购买方便……buff叠满的县城女鞋们正在重获年轻人喜爱。最近入秋，95后女生肖潇发现同事们的通勤鞋越来越大牌，从经典的Miu Miu玛丽珍鞋到BV的烟筒靴应有尽有。询问之下，肖潇才知道这些都是同事们淘来的平替，从外观上看几乎可以以假乱真，以Miu Miu的经典款玛丽珍鞋为例，黑白配色加上珍珠和金属链条，几乎是一比一复制。“十分之一的价格就能拥有大牌同款，且质量和舒适度都不差，为什么不呢?”点开热心同事发来的链接，肖潇也以不到300元的价格拥有了一双BV同款烟筒靴。
和线上销售火爆形成鲜明对比的是，在线下，消费者难觅这些国货女鞋品牌的踪迹，尤其是在北上广深的商圈。大众点评显示，达芙妮在北京仅剩一家门店，且位于百荣批发市场四层，与一众非知名品牌们挤在一起。但实地探访后发现，北京仅有的这一家达芙妮也已经不知去向，取而代之的是一家红蜻蜓鞋店。该店铺老板告诉我们，达芙妮是今年8月撤店的，因为自己的门店需要扩张，他就接了过来。这些国货女鞋品牌也一度有过辉煌时期。曾几何时，在很多女生的心目中，高跟鞋是最好的成人礼之一，高跟鞋搭配包臀裙的穿搭也一度成为人们对职场OL完美形象的想象。
上世纪90年代，中国大陆市场迎来了中国香港两大鞋业巨头“BELLE”和“达芙妮”，在年轻人对高跟鞋的追捧下，红蜻蜓、KISSCAT、星期六等品牌也如雨后春笋般出现。在那个以百货作为城市地标的年代，女鞋专柜也占据了半壁江山。据统计，当时中国女鞋市场超过40%的销售额是来自百货商场的。肖潇清楚地记得自己的第一双高跟鞋就是达芙妮的，“我上大学时，离我们学校最近的商场里就开有一家达芙妮店铺，当时鞋子的价格是从99元到299元不等，赶上打折的时候，159甚至能带走两双，价格对大学生而言非常友好。”整个大学时期，柠萌没少跟室友去逛这家店，达芙妮几乎承包了全寝室女生的鞋。
2010年之后，鞋服行业经历了粗放式的扩张之后进入调整期。在整个女鞋行业发展近乎停滞的大背景下，传统品牌自身趋于老化、百货流量优势的丧失更加速了传统女鞋巨头的衰落。国货女性品牌调性不足、产品缺乏设计创新的弱点开始显露。不知从什么时候开始，在很多女性的眼中，这些国货女鞋变得越来越“土”。与此同时，不愿“服美役”的女生们也开始抛弃高跟鞋。近年来，话题'为什么女生不穿高跟鞋了'也屡屡登上了微博热搜。评论区中，“累”和“不舒服”成为了女生们抛弃高跟鞋的主要原因。
独立、个性、健康成为当下女性追求的主流，女孩们逐渐意识到，不再需要靠高跟鞋展现所谓的女性魅力和社会价值。随着消费者审美的多元化，高跟鞋在女性心中的光环逐渐褪去，这也导致女鞋市场受到巨大的冲击。在北京一家百思图女鞋专柜，细跟鞋被摆在了最边缘的位置，且主要寥寥几双，“现在的主流通勤鞋都以平底和方根为主，细跟鞋的受众很少，一个月也卖不出去几双。”该专柜销售表示。
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与此同时，随着电商等发展，传统百货业等线下渠道逐渐衰败，依赖街店百货的女鞋品受到冲击。这也直接导致曾经主推高跟鞋的鞋类品牌营收下滑、关店收缩，甚至退市。达芙妮大幅关店，千百度业绩下滑，星期六转型互联网，曾经的“一代鞋王”百丽国际黯然退市私有化。
面对消费者消费观念的变迁，女鞋市场大洗牌，这些县城女鞋品牌们纷纷开始转型自救。除了在产品设计和营销上更贴近年轻人外，达芙妮开始走轻资产路线，学南极人搞起了贴牌;百丽开启多品牌战略，并进行数字化转型;千百度选择多元化经营，布局儿童玩具及教育领域;星期六则转型布局直播电商业务。尤其是线上，县城女鞋品牌们更是高歌猛进。据祈飞观察发布的《抖音2024年行业报告——女鞋行业趋势洞察》2023年抖音&天猫平台女鞋市场top20品牌中，出现了达芙妮、千百度、百丽、他她、思加图、卓诗尼等多个县城女鞋品牌。虽然部分县城女鞋品牌扭亏为盈，但对比起巅峰时期的营收，差距依然不小，更有不少品牌或仍在亏损，或扛着不小的债务压力。
显然，仅靠大牌同款和线上发力，这些县城女鞋品牌仍旧难以重回巅峰。一方面，无论是线上还是线下，单一渠道都很难满足用户的体验需求，县城女鞋们仍需收复线下失地。“线下门店也相当于品牌广告，大学时期之所以女生都买达芙妮也是因为门店多。”在肖潇看来，买衣服鞋子还是要看上身效果，“如果可以到门店试下再下单购买，对我而言，会大大减少退换货的频率。”另一方面，大牌平替在讨好一部分年轻人的同时，也会劝退另一部分，而且长此以往也会伤害品牌价值。在这些县城女鞋大牌平替的种草贴下，也有不少吐槽“仿大牌，穿出去尴尬”的声音。
另外，曾一度困扰这些县城女鞋们的库存问题也仍在，为去库存打折促销，虽能一时解决资金周转，但长期下来必然会影响品牌调性。而“大牌平替”的标签一旦被贴上，想要撕下来就没那么容易了。除此以外，质量问题也影响着女鞋们的口碑。在社交平台和黑猫投诉上，充斥着质量不过关、鞋底开胶或者断裂、磨脚、售后服务差等评论。在如今这种购物先看评价的线上环境，如何做好品控，成为县城女鞋们接下来要面对的难题。对于县城女鞋品牌们而言，想要重回巅峰，“被年轻人看到”只是第一步。
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